【事例付き】効果的なABテストとは？これだけは抑えておきたい3つのポイントをご紹介！
WEBサイトを改善しようと考えた時にまず思いつくのはABテストではないでしょうか。しかしこの単語、よくきくけれども実際にどのように行えばよいかわからないなんて担当者も多いはずです。今回はそんなABテストの効果的な運用方法を記載します。
ABテストとは？
そもそもABテストとは、WEBマーケティングの施策の是非を判断するために2つの施策を比較検討する試験のことを指します。例えばWEBサイトであれば、ウェブサイト上のパーツAとパーツB、どちらがクリック率が高いかなどを試験するものになりますし、インターネット広告であれば、配信しているクリエイティブAとクリエイティブB、どちらがクリック率が高いかを試験するといった具合です。ABテストの重要な点としては、必ず明確な評価基準を設定してABテストをする必要があるということです。
例えば、新しいキャンペーンを始める場合のキャンペーンページへのバナーのABテストは「新しいキャンペーンページへ遷移するユーザーの割合」という評価基準に対してパターンAとパターンBを比較します。このように、違いがAとBというパターンだけということ、そしてそれ以外は同じ条件と言える環境を用意した上でこの評価基準にもとづいて結果を比較する必要があります。
3つのポイントで見る効果的なABテスト
ABテストを行う上でポイントとなるのは、
①ABテストを行う箇所
②ABテストを行う期間
③ABテストによる継続的な改善の進め方
の3つになります。ここでは、この3つのポイントについて記載していきます。
ABテストを行う箇所
広告にしても、WEBサイト内のページにしてもABテストを行う箇所はクリエイティブになります。まずとりかかるべきクリエイティブはファーストビューコンテンツです。WEBサイトであればTOPページということになります。なぜなら、ファーストビューコンテンツはユーザーの誰しもが一度は目にするコンテンツになるため施策改善後のインパクトが非常に大きいためです。このファーストビューコンテンツを形成する要素の中でもABテストをまずする必要のある要素は「タイトルテキスト」と「イメージ画像」です。
【優先順位①】
・タイトルテキスト
広告でいえば、「キャッチコピー」TOPページでいえば、「メインコピー」とも言いかえることができます。タイトルテキストは、あなたのサイトや広告を見たユーザーが本当に知りたいコンテンツがあるかどうかを瞬時に判断する指標となります。まず自社の強みと訪れているユーザーが何を求めているのかを整理してタイトルテキストを作成していきましょう。
・イメージ画像
イメージ画像の検証で、出している画像が現在のユーザーのペルソナに合っているかどうかが判断できます。例えばとあるハンドメイド雑貨のECサイトでは当初バッグや小物などを中心にイメージ画像を乗せていましたが、ユーザーの大半が若い女性になっていることに気づき、ピアスなどのアクセサリーの画像を乗せたことで画像をクリックされる割合が高くなったという事例もあります。ユーザーペルソナが今の画像であっているかどうかを検証していくことは非常に重要なことといえます。
【優先順位②】
・説明テキスト
ファーストビュー内に収まっている説明テキストはユーザーにサイトへの参画を丁寧に促しやすいものとなります。ECサイトであれば簡潔に、カードや生命保険などの資料請求・お申し込みサイトでは、少し文量が多くても具体的に記載する、などサービスの特色に合わせて調整することが重要なポイントです。
・ボタンのコピー・色・デザイン
最終的には購買などのユーザーアクションに結びつけることが重要なため、CTA（calll to action）に関わるボタンのABテストは重要になってきます。ボタンのコピーはユーザーの行動をそそるものになっているか、色は目立つようになっているか、配置はユーザーの見えやすい、押しやすい位置や大きさになっているかなどを検証していきましょう。
ABテストを行う期間
（画像参照元：http://cinci.jp/report/ab-calculator.html）
基本的にWEBサイトの改善を行う会社でのABテストの実施期間は2週間-１ヶ月としています。しかし一概に2週間-1ヶ月で検証結果が立証できるわけではありません。例えば、ABテストで検証するページのPV数が少ない場合、統計的な観点では有意的な差がでるためには上記の期間では足りない場合がありますし、PVが多い場合は逆に2週間以内に検証結果が出る場合があります。ABテストを行う場合、この統計有意差を鑑みて検証する必要があります。そこで上記の図のように統計有意差を測るための検定ツールはWEB上に存在するのでそちらで統計的有意差を図り、検証結果を振り返りましょう。ABテスト後1-2週間ほど経過した後の結果で試すのがおすすめです。
A/Bテスト信頼度判定ツールのリンク：http://cinci.jp/report/ab-calculator.html
ABテストによる継続的な改善の進め方
まずは改善する指標をはっきりさせることが重要です。、ABテストをするにあたっては例えばCVRなどの最終的な指標に間接的に紐づく指標を改善目標としましょう。例としては以下が挙げられます。
①次ページへの遷移率
②ページ離脱率
③バナーやCTAボタンなどのクリック率
次に、改善ポイントがはっきりしたら一度どこが悪いのか仮説を立てましょう。箇所はタイトルテキストや、イメージ画像、説明テキストやCTAボタンを中心に行えば良いですが、どんなクリエイティブにすればよいかはユーザーのペルソナや訪問しているユーザーの属性などを踏まえて仮説を立てて検証していきましょう。
最後にABテスト開始後ですが、施策の検証期間中に複数の検証が走らないようにしましょう。検証中に別の要素が絡まると検証結果にノイズが入ってしまうためです。また、テストパターンAが表示されるユーザーとテストパターンBが表示されるユーザーが同質であることも重要です。同質性を確保するために、原則的にテストパターンAとBは同一期間で走らせる必要がありますし、また表示されるユーザーもあるセグメントの中でランダムに選択する必要があります。
事例から見るABテストのメリット
ABテストの方法がわかったところで、ABテストを行うことで達成できた効果を他社の事例から見ていきましょう。
・ピザハット様
TOPページで表示されるユーザーへの店舗登録促進ポップアップの説明テキストとボタンのラベルをABテストしたことで次ページへの遷移率が115%上昇した。
引用元：Sprocket（https://www.sprocket.bz/）
ABテストも可能なWEB接客ツールSprocketの事例集はこちら
https://www.sprocket.bz/download/casestudy_dl/?hsCtaTracking=9836d07a-7935-4382-9bb9-04e6e4ff4645%7Cf67c0640-6056-45d1-98a8-40c338093698
・クレディセゾン様
サイトのイメージ画像をABテストするにあたり、ゴールドカード層にふさわしいプレステージ感を演出するよう調整。1ヶ月に3回のA/Bテストを繰り返し、月平均比で会員獲得数1.3倍となった。
引用元：KAIZEN PLATFORM（https://kaizenplatform.com/ja/customer_stories/credit-saison.html）
・フルリ様
クレンジング検討ユーザーに対して、複数の訴求軸をテスト。ファーストビューのタイトルテキストを主に変更してABテストを行った結果CVRが改善。
引用元：Optimizely×GAPRIZE（https://optimizely.gaprise.jp/case/）
おすすめABテストツール
ABテストは当然デザイナーや開発者と連携しながら行うことになるのですが、改修を毎回作業として依頼するとなると、膨大なサイト運用リソースが割かれてしまいます。近年ではそんな悩みを解決するためABテスト専用のツールができ始めているためそれを使うのがおすすめです。ツールを実装してしまえばページの部分的な改修もドラッグアンドドロップで簡単に置き換えることができるため、ABテストの検証スピードもあがります。
また純粋なABテストツールに加えて、WEB接客ツールでもABテストが実施できるようになっています。こちらは接客ツールの施策で一般的なポップアップのABテストのみです。しかしながら、ページに対してのABテストを行える従来のツールよりもコストは安価にできます。また、例えばページを読み終わったユーザーに対してポップアップを表示するか、ページを読み始めたときにポップアップを表示するかのABテストといったユーザーへのメッセージを伝える「タイミング」を試験できます。ページ内の要素のABテストは大分進んでいるという方はWEB接客ツールを用いて発展的なABテストをするのもおすすめです。
こちらではABテストを行う上でオススメのツールをご紹介するのでこれらを使ってさらにWEBマーケティングを加速させていきましょう！
ABテストツール比較表
KAIZEN PLATFORM
・特徴
国産のABテストツール
登録されているグロースハッカーにお願いすると、ABテスト用のデザインの提案をしてくれる。
国産ABテストツールのため、サポート体制は充実しているツール。導入も簡単でデザインの提案もグロースハッカーが行ってくれるため分析-施策立案までもすべて任せることができます。ABテストに時間を避けない方にはオススメのツールですが、グロースハッカーへABテストをおまかせした場合は、中断や編集が行えないなどの制限があるため注意が必要です。
KAIZEN PLATFORMへ移動する:https://kaizenplatform.com/ja/
Optimizely
・特徴
世界シェアNo,1
外部サービスとの連携が豊富
世界的に有名なABテストツールといえば、Optimizelyです。英語での表記がボトルネックでしたが、最近は日本の販売代理店と連携が多くなっているため、運用サポート体制も改善されてきています。外部サービスとの連携が充実しているのでGoogle AnalyticsやAdobe Analytics、Clicktaleなど著名なツールをすでに使用している場合は連携が用意です。
コストは代理店に準じて要見積もりとなります。
Optimizely英語版HPへ移動するhttps://www.optimizely.com/homepage/
Visual Website Optimizer
・特徴
ABテストツールの中では価格が安い
ヒートマップを用いてABテストが可能。
月\100,000~利用可能と、ABテストツールではかなり安価に導入できるツールです。導入もJavascriptを一行入れるだけで簡単に実装ができ、ブラウザ上の修正も用意と、操作性の高さに定評があります。また、Optimizelyとは違い、ヒートマップ機能が内蔵されているのでヒートマップの結果を用いてABテストの施策を組み立てるといったことが容易に可能です。
日本唯一のVMO公式代理店アッションのページへ移動する:https://www.assion.co.jp/lp/05/
Sprocket
・特徴
ABテストの設計の提案までサポート
ユーザーの動きをABテストできる。
SprocketはWEB接客ツールになります。よって、ABテストはポップアップの箇所のみになります。ですが、運用は開発元のディレクターが代行し改善施策を導いてくれるため、ABテストによる効果的な施策や検証を知見として貯めやすいです。またSprocketでは複数ページにまたがる異なるポップアップ表示を「シナリオ」としてくくり、シナリオ毎のABテストが可能です。ページに依存せずにユーザーの動きをABテストできるため、より柔軟な仮説を検証したい方にはおすすめです。
Sprocketへ移動する:https://www.sprocket.bz
KARTE
・特徴
WEB接客ツールとして高い認知度を誇る
ポップアップの表示タイミングでのABテストが可能
KARTEもWEB接客ツールで、ページに表示されるポップアップのABテストが可能です。
導入はJavascrriptのタグを入れるだけで簡単に実装でき、ポップアップのクリエイティブテンプレートも豊富なため、様々なポップアップのデザインでABテストが可能です。高い認知度を誇るため、ポップアップ型のABテストを行う場合は知っておいて損はないです。
KARTEへ移動する:https://karte.io/
Google Optimize(Google Analytics ウェブテスト）
・特徴
完全無料で利用できるABテストツール
Google Analyticsと連携してABテストの検証が可能
Google Optimizeのタグ実装とChrome専用の拡張プラグインを設定するだけで、簡単に利用可能。
Google Analytics内でもウェブテストを実施することでABテストは可能でしたが、今後すべてGoogle Optimizeに移行するという流れになっております。（Google Analyticsのウェブテストは2018年1月現在まだ使用可能）ABテストの実施までは
①Google Optimizeで対象ページを設定
②対象ページのGoogle Analyticsプロパティをリンクさせる
③Opitmize専用プラグインをインストール
④専用プラグイン内で対象ページのABテスト箇所を変更。
⑤配信比率などの検証ルールを設定
と比較的手順は短いです。④のABテスト箇所の変更は専用プラグインを用いて、ブラウザ内で編集可能なため、完全無料で従来のABテストツールと同じようなクリエイティブのABテストが実施できてしまいます。
しかしもちろんサポートはないため、GoogleAnalyticsに慣れている人間であれば非常にありがたいツールですが、慣れていない人間だと検証や実施に手間取る可能性があります。
Google Optimizeへ移動する:https://optimize.google.com
★おまけ★Wordpressプラグイン
・特徴
Wordpressなら無料で実施できるABテスト用プラグイン
ウィジェットやテーマなどWordpressの機能に準じたABテストが可能。
WordPressを用いているのであれば、プラグインで行うことも可能です。こちらも無料~9,800円／月で使用ができます。代表的なものにはNelio A/B TestingやPlusin AB testがあります。Nelio A/B Testingは英語で、Plusin AB testは日本語でのプラグインとなります。ただプラグインということもあり、サービスがいきなり停止したりサイトが重くなったりと無料で使えるという点に対してのデメリットも少なからずあります。
Plusin AB testへ移動する:http://plusin.jp/download/
Nelio A/B Testingへ移動する:https://ja.wordpress.org/plugins/nelio-ab-testing/